Tray Display กับพลังของ Collab: เมื่อ IP สุดน่ารักช่วยให้แบรนด์ Beauty ขายดีขึ้นจริงๆ
มีคำถามหนึ่งที่แบรนด์ Beauty ขนาดกลางถึงใหญ่มักถามกันในช่วงวางแผนแคมเปญว่า “จะทำอย่างไรให้สินค้าดูน่าหยิบขึ้นมากกว่านี้ในร้านค้า” คำตอบที่หลายแบรนด์ค้นพบและนำมาใช้ได้ผลชัดเจนคือการจับมือกับ IP หรือตัวละครลิขสิทธิ์ที่มีฐานแฟนคลับอยู่แล้ว แล้วนำมาสร้างประสบการณ์การซื้อที่ไม่ได้แค่ “ซื้อสินค้า” แต่รู้สึกเหมือน “ได้ของที่ระลึก” ไปพร้อมกัน
และสิ่งที่ทำให้ประสบการณ์นั้นสมบูรณ์คือ Tray Display ที่ออกแบบมาให้ทั้งสินค้าและ IP โดดเด่นไปด้วยกันในพื้นที่เดียว
ทำไม Collab กับ IP ถึงได้ผลในโลกของ Beauty
วงการ Beauty มีการแข่งขันที่รุนแรงมากเป็นพิเศษ เพราะสินค้าหลายชนิดในหมวดนี้มีคุณสมบัติและราคาที่ใกล้เคียงกันจนแยกแยะได้ยาก สิ่งที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจหยิบแบรนด์หนึ่งมากกว่าอีกแบรนด์หนึ่งจึงมักไม่ใช่ตัวสูตรผลิตภัณฑ์ แต่เป็นความรู้สึกที่เชื่อมโยงกับแบรนด์นั้น
IP ที่มีแฟนคลับเยอะอย่าง Monchhichi นำพาความรู้สึกนั้นมาด้วยโดยอัตโนมัติ คนที่เติบโตมากับตัวละครนี้หรือคนที่ตามเทรนด์ตัวละครน่ารักในยุคปัจจุบันจะรู้สึกอยากหยิบสินค้าที่มีภาพ Monchhichi อยู่บนนั้นก่อนเพื่อนบ้างก็ได้ ความรู้สึกนั้นไม่เกิดขึ้นเพราะโฆษณา แต่เกิดขึ้นเพราะความผูกพันที่ IP สร้างไว้กับลูกค้าก่อนที่แบรนด์จะเข้ามาในภาพ
นี่คือสิ่งที่นักการตลาดเรียกว่า “Borrowed Equity” หรือการยืมความรู้สึกดีที่ IP สะสมไว้มาเพิ่มให้กับตัวเองในช่วงเวลาที่ร่วมงานกัน
Tray Display ที่กลายเป็น Collectible
ผลงาน Tray Display สำหรับ Monchhichi x Gentle Colors Blush Palette คือตัวอย่างที่อธิบายแนวคิดนี้ได้ดีมาก
ถ้ามองจากมุมหน้า จะเห็น Tray สีชมพูพาสเทลที่ตกแต่งด้วยกราฟิกดอกไม้ ดาว และสัญลักษณ์ของแบรนด์ทั่วพื้นผิว Header Card ด้านหลังมีภาพ Monchhichi แบบ Die-cut ที่ตัดโดดออกมาเหนือกรอบสี่เหลี่ยม สร้างมิติและความน่าสนใจมากกว่า Header Card ทั่วไป ด้านในมีช่องสำหรับวาง Blush Palette สามตัวเคียงกันพอดี ทำให้ลูกค้าเห็นตัวเลือกครบในมองเดียวและเปรียบเทียบได้ทันที
แต่ที่พิเศษกว่านั้นคือ Tray ชิ้นนี้สวยพอที่จะเก็บไว้ใช้เป็นที่วางสินค้าบนโต๊ะเครื่องแป้งได้หลังจากที่สินค้าหมดแล้ว ลูกค้าที่รัก Monchhichi จะไม่ทิ้ง Tray นี้ไปง่ายๆ และนั่นหมายความว่าแบรนด์ Gentle Colors ยังคงถูกมองเห็นและระลึกถึงในพื้นที่ส่วนตัวของลูกค้าต่อไปหลังจากที่การขายจบแล้ว
เป้าหมายคืออะไรสำหรับแบรนด์ที่ทำ Collab Display
แบรนด์ที่ลงทุนกับ Collab Display ส่วนใหญ่มีเป้าหมายหลักอยู่สองถึงสามอย่างพร้อมกัน
เป้าหมายแรกคือการเพิ่มยอดขายในช่วงเวลาที่ Collab ออก ซึ่งเป็นผลลัพธ์ที่วัดได้ตรงที่สุด เพราะทั้งแฟนของ IP และลูกค้าของแบรนด์ต่างมีแรงกระตุ้นในการซื้อมากกว่าปกติในช่วงนี้
เป้าหมายที่สองคือการขยายฐานลูกค้า โดยเฉพาะการเข้าถึงกลุ่มที่ยังไม่เคยซื้อแบรนด์นั้นมาก่อน แต่เป็นแฟนของ IP ที่ร่วม Collab ด้วย กลุ่มนี้อาจไม่เคยสนใจ Blush Palette มาก่อน แต่พอเห็น Monchhichi อยู่บนกล่องและบน Tray ก็อาจลองซื้อครั้งแรกได้เพราะความรักในตัวละคร
เป้าหมายที่สามคือการสร้าง Brand Image ว่าเป็นแบรนด์ที่ทันสมัย มีความคิดสร้างสรรค์ และรู้จักสร้างประสบการณ์การซื้อที่น่าจดจำ ซึ่งส่งผลต่อการรับรู้แบรนด์ในระยะยาวนานกว่าตัวยอดขายในแคมเปญนั้น
วิธีออกแบบ Collab Tray ให้ทั้ง IP และแบรนด์โดดเด่นเท่ากัน
นี่คือจุดที่หลายแบรนด์พลาดในการทำ Collab Display โดยมักเอียงไปทางใดทางหนึ่งมากเกินไป ถ้าให้ IP โดดเด่นมากเกินไป ลูกค้าจะจำแต่ตัวละคร แต่จำแบรนด์สินค้าไม่ได้ ถ้าให้แบรนด์ครองพื้นที่มากเกินไป ก็เท่ากับว่า Collab นั้นแทบไม่ต่างจากการพิมพ์กราฟิกธรรมดา ซึ่งไม่ได้สร้างความตื่นเต้นอะไร
แบ่งพื้นที่ตามหน้าที่
วิธีที่ได้ผลดีคือการคิดว่าแต่ละพื้นที่ของ Tray ทำหน้าที่อะไร Header Card ด้านบนเป็นพื้นที่ที่เห็นจากระยะไกลและเห็นก่อนทุกอย่าง จึงเหมาะสำหรับ IP ที่จะดึงสายตา ส่วนตัว Tray และด้านข้างซึ่งลูกค้าเห็นเมื่อเข้ามาใกล้แล้ว เป็นพื้นที่ที่แบรนด์และข้อมูลสินค้าควรโดดเด่นขึ้นมา เพื่อให้ความสนใจที่ดึงมาได้แล้วถูกต่อยอดเป็นความสนใจในสินค้าจริงๆ
ใช้สีเป็นตัวเชื่อม
สีของ Display ควรเชื่อมโยง IP กับแบรนด์ได้อย่างเป็นธรรมชาติ ในกรณีของ Monchhichi x Gentle Colors การใช้ชมพูพาสเทลเป็นสีหลักทำงานได้ดีมาก เพราะสอดคล้องทั้งกับบุคลิกของ Monchhichi ที่ดูน่ารักอบอุ่น และกับ Positioning ของสินค้า Beauty ที่ต้องการความรู้สึกโรแมนติกและเป็นผู้หญิง
ความ Cohesive ของกราฟิก
กราฟิกบน Tray ควรรู้สึกเหมือนถูกออกแบบมาด้วยกันตั้งแต่ต้น ไม่ใช่การนำโลโก้ IP มาติดบนพื้นหลังของแบรนด์แบบสุ่มๆ สังเกตว่าใน Tray ของ Monchhichi x Gentle Colors นั้น ลวดลายดอกไม้เล็กๆ ดาว และสัญลักษณ์แบรนด์กระจายอยู่ทั่วพื้นผิวอย่างสม่ำเสมอ ทำให้ Tray ทั้งชิ้นดูเป็นงานออกแบบชิ้นเดียว ไม่แยกส่วนว่านี่คือโซนของ IP และนี่คือโซนของแบรนด์
แบรนด์ไหนเหมาะกับการทำ Collab Display และควรทำเมื่อไหร่
ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะได้ประโยชน์จากการทำ Collab Display เท่ากัน และไม่ใช่ทุกจังหวะที่เหมาะ
แบรนด์ที่ได้ประโยชน์มากที่สุดคือแบรนด์ที่มีสินค้าซึ่งลูกค้าซื้อซ้ำหรือสะสม เช่น เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว สินค้าไลฟ์สไตล์ และสินค้าในราคาที่ไม่สูงจนเกินไปจนเป็นอุปสรรคในการตัดสินใจซื้อแบบ Impulse เพราะลูกค้ากลุ่มนี้มักอยู่ในโหมดที่พร้อมเปิดรับความตื่นเต้นใหม่ๆ มากกว่าลูกค้าที่ซื้อสินค้าที่ต้องใช้เวลาพิจารณานาน
จังหวะที่เหมาะสำหรับการทำ Collab Display ได้แก่ช่วงเปิดตัว Collection ใหม่ที่ต้องการกระแส ช่วงเทศกาลที่ลูกค้าซื้อของขวัญ ช่วงที่แบรนด์ต้องการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าอายุน้อยลง หรือช่วงที่ IP นั้นกำลังมีกระแสในโซเชียลมีเดีย
เจ้าของแบรนด์และทีมการตลาดที่วางแผนเรื่องนี้ไว้ล่วงหน้าจะได้เปรียบมาก เพราะการผลิต Collab Display ต้องการเวลาในการประสานงานกับเจ้าของลิขสิทธิ์ IP และต้องการเวลาในการผลิตมากกว่า Display ทั่วไป การรีบสั่งในนาทีสุดท้ายมักทำให้ต้องยอมรับงานที่คุณภาพไม่ถึงที่ต้องการ
สิ่งที่ต้องระวังในการทำ Collab Display
เรื่องลิขสิทธิ์ต้องจัดการให้ถูกต้องก่อนทุกอย่าง
ก่อนจะออกแบบอะไรก็ตาม การได้รับอนุญาตใช้ IP อย่างถูกต้องตามกฎหมายคือขั้นตอนที่ข้ามไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็น IP ดังระดับโลกอย่าง Monchhichi หรือตัวละครที่ดูเหมือนเล็กกว่า การละเมิดลิขสิทธิ์ไม่เพียงแต่มีความเสี่ยงทางกฎหมาย แต่ยังทำลาย Brand Image ได้อย่างรวดเร็วถ้าถูกเปิดเผยต่อสาธารณะ
ความ Authentic ของ Collab
ลูกค้าปัจจุบัน โดยเฉพาะกลุ่มที่อายุน้อยและติดตามเทรนด์ มักสังเกตได้ว่า Collab ไหนเกิดจากความเข้ากันของทั้งสองฝ่ายจริงๆ และ Collab ไหนเกิดจากการแค่จ่ายเงินซื้อ IP มาติดบนกล่อง Collab ที่ดูไม่ authentic อาจได้รับการตอบรับเย็นชาหรือถูกวิจารณ์ในโซเชียลมีเดียได้ การเลือก IP ที่มีบุคลิกหรือ Target Audience ที่ overlap กับแบรนด์ของตัวเองจึงสำคัญมากกว่าการเลือกแค่ IP ที่กำลัง Trending
บทสรุป
Tray Display ที่ออกแบบมาเพื่อ Collab กับ IP ไม่ใช่แค่ที่วางสินค้า แต่คือสื่อการตลาดที่ทำงานในพื้นที่ขายอย่างมีประสิทธิภาพสูงมาก โดยดึงพลังของแบรนด์ที่มีอยู่แล้วในใจลูกค้ามาต่อยอดให้กับสินค้าที่ต้องการให้ถูกมองเห็นและถูกเลือก
สำหรับแบรนด์ Beauty ที่กำลังมองหาวิธีสร้างความแตกต่างในตลาดที่แข่งขันสูง การทำ Collab Display กับ IP ที่ใช่ในจังหวะที่เหมาะ อาจเป็นการตัดสินใจที่เปลี่ยนแคมเปญธรรมดาให้กลายเป็นปรากฏการณ์ที่ลูกค้าจดจำและพูดถึงได้นานกว่าที่คาดไว้
