Pillar Display คืออะไร? ทำไมแบรนด์ใหญ่ถึงแย่งกันจองเสาในซูเปอร์มาร์เก็ต
มีอยู่ช่วงหนึ่งที่นักการตลาดในวงการสินค้าอุปโภคบริโภคเริ่มตั้งคำถามกันว่า ทำไมแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาหลักร้อยล้านบาทต่อปีถึงยังให้ความสำคัญกับ “เสาต้นหนึ่งในซูเปอร์มาร์เก็ต” อยู่ คำตอบที่ได้มาจากข้อมูลการซื้อของจริงของผู้บริโภคชัดเจนมาก นั่นคือโฆษณาอาจสร้าง Awareness แต่สิ่งที่อยู่ตรงหน้าผู้บริโภคในวินาทีที่มือกำลังจะหยิบสินค้าต่างหากที่ตัดสินว่าเงินจะไปอยู่ที่แบรนด์ไหน
และนั่นคือเหตุผลที่ Pillar Display ยังคงเป็นหนึ่งในเครื่องมือ Trade Marketing ที่แบรนด์ระดับโลกไม่เคยหยุดลงทุน
ทำความเข้าใจ Pillar Display ก่อนจะคุยเรื่องกลยุทธ์
Pillar Display คือสื่อโฆษณา ณ จุดขายที่ถูกออกแบบมาเพื่อติดตั้งบนเสาหรือเสาค้ำโครงสร้างภายในพื้นที่จำหน่ายสินค้า ไม่ว่าจะเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต ดรักสโตร์ หรือห้างสรรพสินค้า รูปแบบที่เห็นได้บ่อยที่สุดคือโครงชั้นวางสินค้าวงกลมหรือทรงกระบอกที่โอบรอบเสาทั้งต้น ทำให้เสาที่ปกติเป็นแค่โครงสร้างสถาปัตยกรรมกลายเป็นพื้นที่โฆษณาและจัดแสดงสินค้าที่มองเห็นได้จาก 360 องศา
ภาพที่เห็นในรูปข้างต้นคือตัวอย่างที่ชัดเจนมาก Pantene และ Gillette ต่างเลือกพื้นที่เสากลางร้านในซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อติดตั้งชั้นวางสินค้าทรงกระบอกที่มีสินค้าเรียงรายหลายชั้น มีป้ายแบรนด์ขนาดใหญ่ที่มองเห็นได้จากระยะไกล และครองพื้นที่กลางทางเดินอย่างเป็นเจ้าของ
ทำไมเสากลางร้านถึงมีค่ากว่าที่คิด
ถ้าให้ลองนึกถึงพื้นที่ในซูเปอร์มาร์เก็ต ชั้นวางตามแนวผนังด้านข้างคือสิ่งที่ผู้บริโภคมักมองแบบ “ผ่านๆ” ขณะที่เดินตามเส้นทางที่คุ้นเคย แต่เสาที่ตั้งอยู่กลางทางเดินหลักนั้นต่างออกไปโดยสิ้นเชิง มันอยู่ในเส้นทางการมองเห็นของผู้บริโภคที่เดินผ่านจากทุกทิศทาง ไม่ใช่แค่คนที่กำลังเดินตามทางเดินนั้น แต่รวมถึงคนที่หันมองจากระยะไกลด้วย
ในทางจิตวิทยาการค้าปลีก มีสิ่งที่เรียกว่า “Dwell Zone” หรือจุดที่ผู้บริโภคมักชะลอความเร็วลงโดยไม่รู้ตัว เสาที่ตั้งอยู่บริเวณทางแยกหรือปลายทางเดินคือหนึ่งในจุดเหล่านั้น เพราะร่างกายเราลดความเร็วก่อนจะเลี้ยวหรือตัดสินใจทิศทาง และในวินาทีที่ช้าลงนั้นเองที่ป้ายหรือสินค้าบน Pillar Display จะเข้าสู่สายตาและความสนใจได้ดีที่สุด
วิธีที่ Pantene ใช้เสาสร้าง Brand Universe ในร้าน
Pantene เลือกครองพื้นที่ตรงกลางของ Pillar Display ด้วยชั้นวางทรงกระบอกโอบรอบเสาเต็มต้น สินค้าถูกจัดเรียงตามหมวดหมู่ในแต่ละชั้นอย่างเป็นระเบียบ ขณะที่ป้ายด้านบนสื่อสาร Key Message “คืนชีพผมเสียสมดุลตั้งแต่ครั้งแรกที่ใช้ 3 ปี” ได้ชัดเจนแม้จากระยะไกล
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือเสาต้นเดียวกันยังถูกแบ่งให้อีก 2 แบรนด์ในเครือ P&G ได้แก่ Gillette ProGlide 5 และ Oral-B ซึ่งไม่ใช่เรื่องของงบประมาณ แต่คือกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด ทั้งสามแบรนด์ช่วยกันสร้าง P&G Zone กลางร้านที่ผู้บริโภคจดจำได้โดยไม่รู้ตัว พร้อมกับปิดกั้นไม่ให้คู่แข่งนอกเครือเข้ามาครองพื้นที่ทำเลทองนี้ได้
ประเภทของ Pillar Display ที่พบในตลาดไทย
Pillar Display ในบ้านเราไม่ได้มีหน้าตาเดียว แต่แบ่งออกได้หลายรูปแบบตามวัตถุประสงค์และงบประมาณของแบรนด์
รูปแบบที่นิยมมากที่สุดคือโครงชั้นวางทรงกระบอกหรือรูปหลายเหลี่ยมที่ออกแบบมาให้โอบรอบเสาโดยเฉพาะ มักทำจากโลหะหรือพลาสติกแข็ง มีหลายชั้นสำหรับวางสินค้า และมีพื้นที่พิมพ์กราฟิกแบรนด์ทั้งรอบโครง
อีกรูปแบบที่พบบ่อยในดรักสโตร์คือการพันเสาด้วยสติ๊กเกอร์ไวนิลหรือวัสดุพิมพ์ทั้งต้น แล้วติดชั้นวางเพิ่มเติมออกมาด้านข้าง ซึ่งให้ความยืดหยุ่นในการออกแบบมากกว่าและต้นทุนการผลิตต่ำกว่า เหมาะกับแบรนด์ที่ต้องการเปลี่ยนกราฟิกตามแคมเปญบ่อย
และรูปแบบที่สร้าง Impact สูงที่สุดคือ Full Pillar Takeover ที่แบรนด์ครองเสาทั้งต้นด้วยโครงสร้างสามมิติ มีไฟประดับ มีจอหรือสื่อดิจิทัลประกอบ ซึ่งมักเห็นในพื้นที่พรีเมียมหรืองานเปิดตัวสินค้าใหม่
ตัวเลขที่ทำให้แบรนด์ยังคงลงทุนกับสื่อ ณ จุดขาย
มีงานวิจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภคในซูเปอร์มาร์เก็ตที่บอกว่ากว่า 70% ของการตัดสินใจซื้อสินค้าในชีวิตประจำวันเกิดขึ้นในร้านค้า ไม่ใช่ก่อนหน้านั้น หมายความว่าแม้ผู้บริโภคจะเดินเข้าร้านมาพร้อม Shopping List แต่สินค้าที่ไม่ได้อยู่ใน List ก็ยังมีโอกาสถูกหยิบลงตะกร้าได้ ถ้ามันอยู่ในจุดที่เห็นง่ายและมีการนำเสนอที่น่าสนใจ
นั่นคือเหตุผลว่าทำไม Pillar Display ถึงให้ผลลัพธ์ที่วัดได้ เพราะมันทำงานในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังอยู่ในโหมดการตัดสินใจจริงๆ ต่างจากโฆษณาออนไลน์หรือทีวีที่รับรู้ขณะกำลังทำอย่างอื่น
ทำไมแบรนด์ใหญ่จึง “แย่งกัน” จองพื้นที่เสา
ในซูเปอร์มาร์เก็ตหนึ่งแห่ง เสาในทำเลดีไม่ได้มีมากนัก และไม่ใช่ทุกเสาจะอยู่ในตำแหน่งที่ Traffic ผ่านสูง เสาที่ดีที่สุดคือเสาที่อยู่ตรงทางแยกระหว่างทางเดินหลัก บริเวณทางเข้าหมวดสินค้า หรือใกล้พื้นที่ที่ผู้บริโภคมักหยุดตัดสินใจนานกว่าปกติ
พื้นที่เหล่านี้มีจำกัด และแบรนด์ในหมวดเดียวกันก็ต้องการมันพร้อมกัน นี่จึงกลายเป็น “เกมแย่งพื้นที่” ที่เกิดขึ้นในระดับการเจรจาระหว่างทีม Trade Marketing ของแบรนด์กับฝ่ายพื้นที่โฆษณาของร้านค้า และแบรนด์ที่วางแผนล่วงหน้าดีกว่า มีงบ Trade Marketing ที่พร้อมกว่า มักได้ตำแหน่งที่ดีกว่าคู่แข่งในช่วงแคมเปญสำคัญ
ต้นทุนและความคุ้มค่าที่นักการตลาดควรรู้
Pillar Display ไม่ได้เป็นการลงทุนที่ถูกถ้ามองเฉพาะค่าผลิตโครงและค่าพื้นที่ แต่เมื่อเทียบ Cost per Impression กับสื่ออื่นๆ แล้ว มันมักให้ตัวเลขที่น่าสนใจกว่า เพราะคนที่เห็น Pillar Display ล้วนอยู่ในร้านค้าและอยู่ในโหมดพร้อมซื้อ ต่างจากโฆษณาดิจิทัลที่ Impression จำนวนมากเกิดขึ้นขณะที่คนกำลังเลื่อนฟีดโดยไม่ได้คิดจะซื้ออะไร
ต้นทุนหลักของ Pillar Display แบ่งออกเป็นสองส่วน ส่วนแรกคือค่าผลิตโครงและสื่อพิมพ์ ซึ่งถ้าออกแบบให้ใช้งานได้หลายแคมเปญโดยเปลี่ยนแค่กราฟิก ต้นทุนต่อแคมเปญจะลดลงมาก ส่วนที่สองคือค่าพื้นที่ในร้าน ซึ่งแตกต่างกันมากขึ้นอยู่กับห่วงโซ่ค้าปลีก ทำเล และช่วงเวลา
ชั้นวางสินค้ากลางร้านแบบอื่นๆ ที่มักสับสนกับ Pillar Display
หลายคนในวงการมักใช้คำว่า Pillar Display และ Freestanding Display สลับกัน แต่จริงๆ แล้วต่างกันที่จุดยึดหลัก Freestanding Display คือโครงที่ตั้งอิสระโดยไม่พึ่งโครงสร้างอาคาร ขณะที่ Pillar Display ออกแบบมาให้ยึดกับหรือโอบรอบเสาโดยเฉพาะ ความต่างนี้ส่งผลต่อความมั่นคง รูปทรง และการมองเห็นของสินค้าที่จัดแสดง
ชั้นวางสินค้ากลางร้านประเภทอื่นที่มักเห็นควบคู่กันคือ End Cap Display หรือชั้นวางปลายทางเดิน ซึ่งทำงานในลักษณะคล้ายกันคือดักสายตาผู้บริโภคในจุดที่มีการเคลื่อนไหวสูง แต่ Pillar Display มีข้อได้เปรียบตรงที่มองเห็นได้จาก 360 องศาและครองความสนใจในพื้นที่กลางร้านที่ End Cap ไปไม่ถึง
แบรนด์ไหนควรลงทุนกับ Pillar Display
ไม่ใช่ทุกแบรนด์หรือทุกหมวดสินค้าที่เหมาะกับการลงทุนใน Pillar Display สินค้าที่ได้ประโยชน์สูงสุดมักมีลักษณะร่วมกันหลายอย่าง
ประการแรกคือสินค้าที่มีความหลากหลายของ SKU สูง เพราะ Pillar Display ช่วยจัดแสดงหลายรุ่นพร้อมกันในพื้นที่เดียว ทำให้ผู้บริโภคเห็นทางเลือกได้ครบโดยไม่ต้องเดินหาทั่วชั้น
ประการที่สองคือสินค้าที่มีการซื้อซ้ำสม่ำเสมอ เพราะการที่ผู้บริโภคเห็น Pillar Display แบรนด์เดิมทุกครั้งที่มาช้อปปิ้งช่วยเสริม
สนใจสอบถามรายละเอียดเลย
Print Your Vision with A Print
งานพิมพ์ระดับพรีเมียม คมชัด สีสด ทนทาน ไม่ว่าจะเป็น บรรจุภัณฑ์, ป้ายโฆษณา, นามบัตร, โบรชัวร์ หรือสื่อสิ่งพิมพ์ทุกรูปแบบ เราพร้อมดูแลคุณด้วยบริการที่รวดเร็วและได้มาตรฐาน
📌 สนใจบริการพิมพ์คุณภาพสูงติดต่อ Aprint
📞 ติดต่อเราได้ที่ 02 320 2080
📧 Line : https://line.me/R/ti/p/@499xgedn
